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MLE超级婚戒:一出生就改变饰界

现代品牌运作与发展的模式变化是惊人的,早已超出原有按部就班的稳定状态,总在颠覆、迭代中前行。一百年的品牌可能一夜倒掉,新生的品牌可能一夜爆红全球。正如美国营销界大咖亚当.摩根在《小鱼吃大鱼》一书中所讲,“年龄”早已不再是品牌的优势。他对品牌打造提出八大法则,其中2点让人印象最为深刻,一是要“与过去一刀两断”,另一个是要“创造重新评价标志”。

在中国珠宝市场,有一个品牌,它完全颠覆了人们对传统珠宝行业的理解,与传统珠宝品牌打造模式一刀两断,它把“仪式”作为品牌打造核心,让消费者买的不是钻戒,而是一段难忘的爱情回忆。一举击中热恋中人们内心最柔软的部分,让女士感动的当场流泪,男士恨不得马上埋单。它就是前段时间刚在山东青岛一个海岛上举行全球发布会的MEETLOVEEIFFEL超级婚戒(简称MLE超级婚戒)。

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MLE超级婚戒的消费者看中的,不是珠宝顾问向顾客推销,而是男士必须凭借身份证才能获得购买权利。购买婚戒的恋人要共同按下指印,并承诺一生永不分离。二人的承诺照片,要在全世界最浪漫地标——巴黎埃菲尔铁塔上向全世界展示……

如此有逼格与情怀的MLE超级婚戒一经发布,立刻轰动珠宝圈,大陆500多位珠宝加盟商订货,来自欧洲和台湾的珠宝商,也纷纷引入MLE超级婚戒。

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不仅如此,在正式发布会之前多地试销中,MLE超级婚戒平均月销涨幅高达120%,最高达到296%。七夕节当天,9个试销市场的MLE超级婚戒全部卖断货,创造前所未有的销售奇迹。

我们知道,当前中国珠宝市场整体低位调整,包括多家港资品牌业绩大幅下滑大背景下,MLE超级婚戒的爆红不仅让人眼前一亮,其背后品牌打造模式更值得探究。

探寻:珠宝消费者的痛点是什么?

MLE超级婚戒爆红根本原因关键在于牢牢抓住珠宝消费者的真正痛点。

过去传统珠宝品牌推广过程中,品牌往往把焦点放在款式、工艺和价格上,但MLE超级婚戒团队认为,珠宝市场的竞争早已是白热化时代,任何珠宝款式和工艺竞争对手都

可以拷贝,构不成明显区隔,也构不成明显差异化体验。

价格这个要素更是如此,2013年以来,由于珠宝市场总体需求不振,竞争加剧,价格竞争和价格促销,成了很多珠宝老板的惯用手段。但正如大卫.奥格威所讲,降价打折,就像人吸毒一样,效果一次比一次差。有统计显示,零售价格每下降1%,就会带来利润5%—8%的下降,因此看出,珠宝从价格上做区隔,同样难有出路。

珠宝竞争的本质到底是什么?MLE超级婚戒团队认为,需要从对消费者需求本身去洞察。

依照凡勃伦“炫耀性消费“理论,珠宝本身和其它奢侈品一样,没有实用价值,更多的是情感价值,满足的是情感需求。

具体是什么客群的情感需求?就目前全球珠宝市场看,结婚消费仍然占到70%左右,在中国市场,这个比例更高,也就是说结婚消费是珠宝市场的刚需。

即将踏上红地毯的一对对恋人,他们在选婚戒时,情感需求是什么,这就是MLE超级婚戒的痛点。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、情感归属需求、尊重需求和自我实现需求。

即将结婚的新人,双方都感觉自己是世界上最幸福的一对,同时又是人生面临全新一页,在选择对方,也在为自己选择未来。80、90后是结婚主流客群,他们又是个性张扬、标榜自我的一代,又是极度缺乏安全感的一代。今天北、上、广、深等一线城市的离婚率高达35%以上,意味着每10个家庭就有4个家庭解体。

因此,结婚前的女性,尤其需要安全感和归属感,选择婚戒的过程,不仅是因为钻石天生是女人的最好朋友,更是需要男士对她做出郑重的爱的承诺。

打造MLE超级婚戒时,关键是怎样把爱的承诺过程展示出来,为每对情侣,尤其是女士,留下永生难忘的回忆。由此,MLE超级婚戒团队想到的就是“仪式”,用仪式放大“爱的承诺”,把这段过程刻进消费者大脑,这就是目标消费者的最大痛点。

解码:寻找打造仪式的秘诀

仪式是什么?英文是Ceremony,中文意思为典礼秩序。

无论是结婚,生子,毕业,升学,就职,结婚纪念日,国庆日等等,人类社会的每个重要节点都由仪式来支撑。在宗教上,仪式更是人们对信仰最主要的感知途径。

德国作家洛蕾利斯.辛格霍夫在《我们为什么需要仪式》里讲,他认为“仪式是灵魂的稳固支撑,关乎美好和珍惜”。日本作家村上春树说:仪式是一件很重要的事情。

那么仪式,是由什么构成的呢?在研究了全球各种仪式范式之后,MLE超级婚戒创意团队认为,仪式由3个SP要素构成。

第1个SP要素:特定情境(SpecificPlace)

特定情境是举行仪式的重要构成要素。触景生情,人们只有在特定情境下,才能感受到仪式感召力,这个特定场所必须具备符号价值。

在西方国家,不管出生,婚礼,都要在教堂进行,并且要在牧师和所有亲人共同见证下举行,才是最隆重的婚礼。教堂就是特定情境。

根据伊斯兰教规,穆斯林男女,毕生要去沙特阿拉伯的伊斯兰教圣地麦加朝觐一次才能算作履行天命。每年260多万全球穆斯林教徒,不远千里,千辛万苦几个月奔波,也是为了要去麦加。由此可见,情境多么重要。

第2个要素:特定程序(SpecificProgram)

程序是规定人们做什么和不做什么以及做一件事的流程。全世界各种仪式,都会制定特定程序标准。所有仪式行为和主张,都通过程序来体现。

人类很多情况下,程序本身的重要性,远高于实际内容。这也是为什么不管毕业典礼还是婚礼包括女巫的祭祀,程序丝毫马虎不得。

在新西兰乡村,婚礼有个环节叫“截婚”,人们用一根绳子拦截整个婚礼队伍,新娘和新浪必须向拦路行劫的“强盗”扔糖果才能继续前进。

在西方教堂婚礼上,从牧师主持开始到亲吻额头,交换婚戒,一整套完整流程。

仪式规格越高,程序往往越复杂,穆斯林朝觐过程有受戒、瞻礼、环游天房、站驻阿拉法特山、射石、宰牲六个特定程序,每个程序又有更严格细分的标准。

第3个要素:特定承诺(SpecificPromise)

仪式的规程,是为了提示人们做什么或不做什么,是在引导人们的行为。因此越郑重的仪式,成员越要以实际行动承诺。

比如教堂婚礼上,牧师一定要先问女士是否愿嫁给男士,再询问男士是否愿娶女士为妻。他们的回答,就是一种承诺,在交换婚戒时,男士要亲吻女士,并说:“我爱你”,这也是对爱的承诺。

特定承诺在宗教里表现更为明显,每个教派都有自己的价值主张,并通过祈祷等方式,让成员做出承诺。

美国心理学教授西奥迪尼在《影响力》中所讲,这种仪式承诺越具体,越深刻,越凸显仪式带给人们的心理影响。

那么MLE超级婚戒是怎样通过仪式打造品牌的?

解读:MLE超级婚戒如何打造特别仪式?

现代消费行为学的观点认为,品牌评价标准来自于消费者的感知,感知即真相。现在是体验经济时代,体验的重要程度甚至超越商品本身,销售场所就像一个剧场,仪式感的营造就是在创造体验。

在产品力上,MLE超级婚戒团队倾注了很大心力,包括邀请法国顶尖设计师原创设计款式,从1000多个款式中筛选出50个款式,反复修改30多次,确保款式经典性,在工艺上采用内弧型舒适戒托加工工艺,在钻石品质上,全部优选高品级钻石。

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MLE超级婚戒创意团队认为,做到这些,只是做好一个珠宝品牌的最基本条件。更大特点是要按3SP理论,围绕“仪式”核心去放大承诺,让产品成为引发温暖、幸福、浪漫的感情纽带。

特定情境(SpecificPlace):把埃菲尔搬进珠宝店

MLE超级婚戒定位是婚戒,主要客群也是将要踏上红地毯的恋人,他们最需要的是对未来幸福的想象,因此需要营造特别浪漫情境。

在这点上,造势不如借势,MLE超级婚戒团队首先想到要寻找人们头脑中既有符号,与品牌嫁接,这样最容易唤醒人们联想。

“巴黎若不动人,世间再无浪漫”,他们把焦点聚焦到时尚之都巴黎,最终落在全世界最浪漫地标埃菲尔铁塔上,把它作为品牌强有力的背书。

埃菲尔铁塔是建筑设计大师居斯夫.埃菲尔1872年所建。这座铁塔背后,有一个浪漫爱情故事,埃菲尔先生和他的太太玛格丽特小姐一见钟情,不顾家人反对,两人走到了一起。在玛格丽特小姐去世后,埃菲尔先生终生未再娶,并建造这座铁塔来纪念自己的妻子。埃菲尔先生说,他要站在距离天堂最近的地方,对自己的妻子说:“我爱你”。因此,埃菲尔铁塔也成为忠贞的见证,爱的象征。

埃菲尔铁塔建成的一个多世纪以来,已有2.5亿人光顾。每一天,来自全世界的情侣,子啊埃菲尔铁塔下拍照留影,记录最美瞬间,留下爱的回忆。

因此,埃菲尔铁塔已成为浪漫的爱情符号,这也正是MLE超级婚戒正要寻找的关于“仪式”的第一个SP。

但这个全世界最大爱情图腾如何与与品牌结合呢?首先在品牌命名上,他们把MLE超级婚戒名称的全称定义为“MEETLOVEEIFFEL”,意指在埃菲尔铁塔下邂逅一段爱情,从一开始品牌DNA,就注入埃菲尔铁塔浪漫基因。

怎样与埃菲尔铁塔所承载浪漫元素进一步结合?MLE超级婚戒团队查阅大量有关埃菲尔铁塔资料发现,虽然有些品牌借势埃菲尔元素,但作为法国象征,迄今还没有一个珠宝品牌登陆埃菲尔铁塔。

为此,MLE超级婚戒团队与法国方面联系,表达了要为全球情侣们打造一款与埃菲尔铁塔有强烈关联的婚戒,并且要在埃菲尔铁塔上向全球发布的请求。

经过几次的中法间的反复沟通,功夫不负有心人,经过2年的磨合,这个前所未有的大胆想法,最终得以实现。2016年4月,MLE超级婚戒团队在巴黎邀请了30位法国最顶尖时尚模特和巴黎的时尚界人士,在埃菲尔铁塔上举行MLE超级婚戒世界首秀,埃菲尔铁塔璀璨闪耀光芒和MLE超级婚戒互相辉映。巴黎当地时尚媒体说:“在埃菲尔铁塔发布品牌,这是LV都未曾有过的礼遇”。

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有了埃菲尔铁塔这个强大品牌基因背书,MLE超级婚戒团队感觉还要把这种情境,带入消费者能感知的店面内,只有这样,才能让仪式具有更落地的情境。

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为此,在每家珠宝店内,MLE超级婚戒在道具设置上,具有埃菲尔铁塔的造型元素、埃菲尔大师的形象和他的爱情故事展现。

此外,每一个MLE超级婚戒专柜边,设置了专门的埃菲尔铁塔形象专区,具有一个发光造型的埃菲尔铁塔形象,每一位情侣,选购时一眼就能看到这个闪光的埃菲尔铁塔,可以感受到埃菲尔铁塔扑面而来的浪漫气息。

特定程序(SpecificProgram):6道程序锁定唯一真爱

MLE超级婚戒的品牌基因是源于埃菲尔铁塔和它背后的爱情传奇。

在品牌打造上,MLE超级婚戒提出了自己的价值主张:“一生只送一人”。

传统珠宝的零售流程是这样的:选款式——看品质——现场试戴——成交。MLE超级婚戒围绕自己的价值主张,进行了特别的程序设置。

消费者在选好MLE超级婚戒的款式后,接下来的仪式程序才是刚刚开始,这里主要有6个程序。

第一步:选择幸运编码。

每一枚MLE超级婚戒,钻石上都刻有全球唯一专属的幸运编码,这些编码有的尾数是“520”,寓意“我爱你”,有的是“1314”(一生一世),有的是“299”(爱久久),选定了编码,这枚婚戒就将与拥有者终生锁定。

第二步:验证身份证。

确定婚戒之后,珠宝顾问会要求男士出示身份证,确定男士身份信息。这个身份信息作为购买婚戒的实名记录,要与所购买产品信息一起,由珠宝顾问录入到MLE超级婚戒的后台。

MLE超级婚戒后台有购买记录查询系统,由女士设置查询密码,并和自己的手机号码绑定,可以随时查询男士购买记录。

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第三步:签订真爱证书。

传统珠宝销售,每一件珠宝都附有一份珠宝质量鉴定证书,标明这件珠宝产品的品质数据。MLE超级婚戒是男女的互相承诺,因此除珠宝质量鉴定证书外,还有一份证书,叫“真爱证书”。这本证书上,男士要签字,并且男女双方要在真爱证书上按上自己的指印。这个过程,珠宝顾问会会用专用MLE相机,拍摄记录下来。

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第四步:埃菲尔铁塔前合影。

然后到了仪式最重要的一环,就是在埃菲尔铁塔前合影。由珠宝顾问使用专用相机,拍下二人的恩爱照片。珠宝顾问把二人的恩爱照片放在真爱证书上。

第五步:上传网站永久保存。

珠宝顾问把恋人签订的真爱证书的照片、埃菲尔铁塔前的浪漫合影和产品的信息上传到官网上。现场由女士设置查询密码,这样这款承载爱意的婚戒的档案信息,将在MLE超级婚戒的云平台上永远保存,女士可以随时随地查看男士的购买记录。

第六步:在埃菲尔铁塔向全球公映。

MLE超级婚戒每一年都要在巴黎埃菲尔铁塔举行全球发布会,在发布会上会把过去一年里,每对选择MLE超级婚戒的恋人的真爱照片向全球公映,让男女双方的爱情完成一段意义特殊的洗礼与加冕。

特定承诺(SpecificPromise):放大承诺,让爱牢不可破

按现代心理学研究观点,人类共同心理是,当你承诺一件事的时候,付诸行动的机会就越大。心理学家告诉我们,想让一个人干什么,先要他承诺。仪式打造的一个环节,就是要有特定承诺,来强化仪式价值。

前面我们分析了结婚消费客群的心理特点,对于选购婚戒来说,意味着双方感情关系固定,女士需要的不仅是钻戒本身,而是钻戒背后的承诺,这是一种安全和归属感的需要。通过仪式把承诺在女士心里放大,让她的心有了安放之地。

MLE超级婚戒主张:一生只送一人,意指既然爱,请真爱,因此创建之初,就把“特别承诺”作为重要一环展现。

MLE超级婚戒专门邀请中国荷尔蒙男神、亚洲当红影星朱亚文做品牌代言人。朱亚文在发布会上说,MLE超级婚戒理念很特别,每一个真心相爱的人,都要向自己的另一半做出爱的承诺,朱亚文的加持,加大了承诺力量。

选购MLE超级婚戒的承诺有三步。

第一步是签订真爱证书时,男士要用签字笔,亲笔写下爱人的名字,然后郑重写下:“遇一人白首盼一生偕老”承诺宣言,并在宣言后,郑重签上自己的名字。

第二步:男女双方两个人,要像领取结婚证那样,在证书上郑重按下自己指印,意味着履行自己的承诺。

第三步:在拍摄埃菲尔铁塔环节,男女双方要拉钩在一起,因为是一生只送一人,承诺一生只爱一人,因此,MLE超级婚戒的团队想到通过男女拉钩来展现,因为传统文化中,有“拉钩100年不许变”这样的仪式。

仪式打造:MLE超级婚戒带来“三高”价值

传统珠宝店买一件婚戒,除了试戴就是和营业砍价要求折扣,但在MLE超级婚戒的选购,通过仪式的营造,呈现与传统珠宝不同的是结果。

首先是高成交率。同样顾客,在传统珠宝专柜,成交率40%,但是到了MLE超级婚戒专柜,成交率达到80%以上。

其次是高价值感。消费者是本着情感来的,价格已经不是问题。人人都有占便宜的心里,降价打折是每个经营者和珠宝顾问最苦恼的问题,当品牌把仪式放大,强化情感的时候,仪式和承诺的力量,已经征服了消费者。

MLE超级婚戒定价体现具有更高毛利,但价格却不折不扣的执行原价销售。这就是仪式的威力。

再次是高传播率。人人都有分享的冲动,几乎所有购买MLE超级婚戒的顾客都会在购买后,在朋友圈分享自己的幸福和感动。

根据大数据的调查,一个主动传播的顾客可以直接影响58个潜在顾客。通常情况下,一个顾客在成交后的一周就会有2到3个她身边的朋友到店咨询。可以说MLE超级婚戒是一款不折不扣的自带客流的产品。

MLE超级婚戒的成功,带给我们的启示

如今MLE超级婚戒加盟招商正在如火如荼的进行,许多加盟商在MLE超级婚戒上柜半个月后就卖断货,不得不排队等拿货。在珠宝业的冬天到来的时候,MLE超级婚戒如一颗发芽的种子,让我们相信珠宝业的春天来了。

在珠宝界,MLE超级婚戒被认为是“一出生就改变了饰界”。在全国引入MLE超级婚戒专柜的店面,经过培训的珠宝顾问,很容易抓住消费者痛点,实现销售的达成,这是此前任何珠宝品牌所不曾有的,最多时候,一个专柜一天销售37件MLE超级婚戒的记录。

梳理MLE超级婚戒的成功经验,带给我们有三点启示:

第一点:做品牌一定要找准消费者的痛点,对症下药。

现代营销人,要具有痛点思维,同样一件事,痛点有很多,一定要找到最大的痛点,这样才能具有“一针捅破天”的市场穿透力。

第二点:要敢冒险,敢突破。

人生最大的冒险,是不敢冒险。营销的创意就是敢于奇思妙想,充满无限可能。作为营销人,不能自己设限,借助埃菲尔铁塔的背书,在埃菲尔铁塔向全球发布,这个是之前任何珠宝品牌所没想到的,但是MLE超级婚戒团队想到了,并且做到了。

第三点:要有强大的品牌执行力。

有了好创意,没有好执行,一切等于零。MLE超级婚戒从立项到诞生,整整经历4年时间,从创意、产品、发布,各个环节非常繁杂,仅仅为MLE超级婚戒拍摄的广告片,就有10支之多,他们不仅出了关于品牌的画册,还为每一位珠宝顾问,出版了一本名为《魁花宝典》的销售解决方案,囊括了MLE超级婚戒销售所有需求内容,让珠宝顾问一书在手,销售无忧。看来,执行力也是珠宝品牌打造不可或缺的能力。

正如本文开头所说,MLE超级婚戒用壮士断腕的决心“与过去一刀两断”,全新品牌打造模式,开辟了中国珠宝界的新蓝海。



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