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MLE超级婚戒1889:大单品战略颠覆珠宝界

过去提起高端婚戒品牌,人们会想起Tiffany、Cartier等国际品牌,而现在中国各地的珠宝老板讨论最多的是去年以来,爆红中国的婚戒品牌MLE超级婚戒。

作为半年在中国开店800家,创造行业传奇的MLE超级婚戒,继在巴黎和深圳举行旗下单品MLE1889发布会后,正在举行中国各省级首发会。

MLE超级婚戒依托这个被定义为“世界终极浪漫”的战略大单品,以前所未有的高速度收割着中国中高端珠宝市场蛋糕。

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从STP战略到定位理论,现代营销学发展的脉络就是不断聚焦,而大单品战略更是对聚焦思维的极致化运用。就像雷军用小米颠覆了中国手机格局,罗永浩用坚果pro拯救了锤子科技,丰田用花冠一款车型征服全球,哇哈哈用一瓶“营养快线”超越了加多宝和可口可乐。当今市场,一个成功品牌的崛起必然伴随着一个明星级的战略单品。2016年8月MLE超级婚戒正式上市,短短几个月的时间就成为中国最爆红珠宝品牌,凭借的正是大单品战略。

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一个品牌如何打造战略单品呢?答案是战略单品=创新力×产品力×品牌力×口碑力,以MLE1889为例:

创新力:大创意创造新品类

战略单品必须是市场上稀缺的产品,最好是新的品类。没有竞争是最好的竞争。新品类不仅能规避竞争,更能吸引市场和媒体的关注,引发顾客的口口相传。

婚戒的本质是浪漫体验的内心满足感。毫无疑问世界上最能带来浪漫体验的就是巴黎的时尚地标埃菲尔铁塔。怎样把埃菲尔铁塔和婚戒建立强关联呢?MLE想到一个大创意——把埃菲尔铁塔楼梯的原件镶嵌到钻戒之上!自助者天助,2016年11月超级婚戒团队幸运地拍下了象征一生一世的埃菲尔铁塔13号楼梯(恰有14级台阶)。这段诞生于1889年的楼梯,不仅历经了128年的风雨,更见证了居斯夫·埃菲尔先生对妻子玛格丽特的忠贞爱情。当年埃菲尔先生就是踩着这段楼梯来到铁塔最顶端,站在距离天堂最近的地方对妻子说我爱你。拥有了这段楼梯,超级婚戒也得以实现伟大的品类构想:全球首个埃菲尔铁塔原件创制婚戒。

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产品力:顶级团队打造终极浪漫

产品力的核心就是消费者关注的核心属性,对婚戒而言就是设计和工艺。MLE1889的目标就是打造代表世界终极浪漫的婚戒。它的设计由香奈儿高级珠宝御用设计师法国设计界泰斗PhilippeBouasse(菲利普·斯塔克)担纲。Philippe先生经过十几次易稿,最终以13号楼梯盘旋上升为造型设计灵感,象征爱情的螺旋,并以13颗小钻包围主钻寓意一生一世。用菲利普先生自己的话说,设计香奈儿我没有失眠但是设计MLE1889我失眠了。

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天才的创意,还要考虑楼梯原件镶到戒指上的可实现性。在工艺上,具有128年历史的埃菲尔铁塔楼梯由锻铁制造,十分坚硬,要将其截取并镶嵌到戒指上难度极高。为此MLE团队聘请了全球排名第一的瑞士殿堂级手表百达翡丽的制表大师CédricJohner(卓纳)先生担任首席工艺官。卓纳先生结合现代贵金属加工工艺,将埃菲尔铁塔楼梯截取件加入C、Si、Mo等多种新型材料,在1200-1300摄氏度极限高温下,重新冶炼加工,让埃菲尔铁塔原件极度耐腐蚀,耐生锈,耐磨损,镶嵌到钻戒上,光亮如新,并且全流程严格把控MLE1889制作的每一个环节。每一枚MLE1889都凝结了大师的精致匠心。

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品牌力:惊艳巴黎享誉全球

品牌力主要是围绕战略单品的核心价值来塑造品牌诉求、品牌个性和品牌形象。MLE1889的核心价值是埃菲尔楼梯原件带给顾客的三大价值:极致浪漫、珍贵稀有、忠贞爱情。MLE1889的“品牌力”塑造也围绕这三大价值。

MLE团队联系了居斯夫·埃菲尔先生的第四代后人——赫赫有名的VirginieCoupérie-Eiffel女士,埃菲尔女士得知MLE1889的产品理念和初衷后,非常感动它颂扬了老祖父和老祖母的忠贞爱情。埃菲尔女士主动出任MLE1889的首席体验官,成为MLE1889的第一位用户。有了埃菲尔后人的加持,人们对MLE1889的情感价值更加可感。

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MLE1889的全球发布选择在埃菲尔铁塔发布厅,作为全球的浪漫地标。不仅增强了1889的浪漫属性而且进一步强化了它同埃菲尔铁塔之间的关联。发布会的嘉宾不仅有时尚界的高朋还有多位法国政界的高官,法国总统助理ÉlisabethGuigou女士、大巴黎省副省长AgnèsEvren女士、埃菲尔铁塔委员会主任主任FrédéricAndorra先生都对MLE1889交口称赞。

MLE团队更耗资数百万为MLE1889制作了唯美感人的广告片,当男主角为女主角点亮埃菲尔铁塔并奉上1889婚戒的那一刻,不仅感动了每一个观众更完美阐释了“世界终极浪漫”的寓意。

口碑力:让产品迅速席卷市场

口碑力是战略单品撕破传统市场格局的杀手锏,像滚雪球一样迅速攫取市场份额。口碑效应的前提是而是其感知价值要远高于顾客的预期,让消费者有冲动、有噱头去分享。

镶嵌埃菲尔铁塔楼梯原件自然是MLE1889自带的口碑光环,更重要的是MLE1889的仪式感:凭身份证实名购买,一生只送一人;签订真爱证书加按手印并拍照;真爱合影在埃菲尔铁塔公映。独特的仪式感体验让顾客终身难忘。

不仅是普通的消费者,卡地亚国际部创始人Corentin先生也曾称赞MLE1889是法国本土大品牌也未曾想到的大创意!是符合珠宝潮流发展趋势的明星产品!

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总结:在珠宝市场严重饱和的今天,如果你的产品线不断丰富却没有战略单品,就陷入了危险的境地。事实证明,当今的消费者是因为记住大单品而记住品牌。就像MLE超级婚戒凭借1889成功颠覆了高端婚戒市场,更在消费者心智中建立了高端、浪漫的品牌形象,1889之外的其他三个系列产品(品牌印记、我的公主、L+)也因此大大受益。



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